Des entreprises saines en pleine croissance et florissantes se heurtent à un moment donné (presque littéralement) aux frontières nationales et sont confrontées à un choix: s’exporter à l’étranger ou pas? Il y a certainement de bonnes raisons de le faire, mais il convient de procéder de façon bien réfléchie.

Ni IKEA ni Nestlé ni McDonald’s ni Coca-Cola. Il faut bien être honnête : les entreprises belges qui travaillent réellement à l’échelle mondiale peuvent se compter sur les doigts d’une main. AB-InBev, qui est en grande partie brésilienne, est plus ou moins la seule. Le professeur d’économie, Filip Abraham de la KU Leuven, l’a également remarqué. « La Belgique est, depuis longtemps déjà, un pays typique de PME », explique-t-il. « Nos entreprises ont des difficultés à se positionner à l’échelle mondiale de leurs propres moyens. Le parochialisme nous joue des tours. Et lorsqu’une entreprise prometteuse voit le jour, les propriétaires choisissent souvent de passer à la caisse et la vendent à des étrangers. »

 

La Belgique est un petit pays, si vous voulez vraiment évoluer, vous devez regarder au-delà de nos frontières – Filip Abraham

 

Persister vaut la peine
Cela dure souvent aussi des années avant que l’on ne remarque les faits de l’internationalisation dans les résultats de l’entreprise et c’est un effort assez couteux. « Cela exige des investissements supplémentaires, il faut engager plus de personnel, ouvrir des filiales à l’étranger, etc. », raconte F. Abraham. « En Belgique, il est difficile de trouver du capital à cet effet auprès de financiers, de banques ou en bourse. »

Avantages d’aller à l’étranger
Toutefois, les avantages ne sont pas négligeables. « L’avantage principal étant bien entendu l’agrandissement de votre marché potentiel », explique le professeur. « La Belgique est un petit pays, si vous voulez vraiment évoluer, il faut regarder au-delà de nos frontières. Par ailleurs, vous obtenez également des avantages d’échelle: vos coûts informatiques, de marketing et de production sont répartis sur un chiffre d’affaires nettement plus important. » Les entreprises actives au niveau international ont, selon F. Abraham, plus de facilités à regrouper des compétences internationales. Et l’entreprise peut vraiment mieux exploiter les différences au niveau des coûts. « Vous pouvez par exemple faire appel à l’expertise de la Silicon Valley, mais également profiter des coûts salariaux faibles en Pologne. »

Dans un monde globalisé, il faut vraiment tâter le terrain. L’exportation apporte des connaissances qu’il ne faut pas sous-estimer et que nous pouvons également utiliser ici – Tom De Ceuster

 

Collaborer avec un acteur local
Une entreprise familiale flamande qui se consacre corps et âme à l’exportation est la société DCM Meststoffen de Grobbendonk. Elle exporte dans quarante pays et plus de la moitié de son chiffre d’affaires provient de l’étranger. « Nous avons débuté au milieu des années 80 aux Pays-Bas, parce qu’il s’agit du pays de l’horticulture par excellence », déclare le CEO Tom De Ceuster. « C’était par ailleurs un pays frontalier dont nous parlions la même langue. » DCM est arrivée sur le marché néerlandais en collaborant avec un importateur local, qu’ils ont repris après quelques années. En France et en Allemagne, ils ont suivi la même stratégie: une collaboration (fructueuse) avec un acteur local, qui a débouché sur une reprise complète de ce dernier. « Hormis ces trois pays importants, nous disposons également d’importateurs dans lesquels nous n’avons aucune participation », explique T. De Ceuster. « Il s’agit par exemple de la Scandinavie, des États-Unis et de quelques pays asiatiques. »

Recherche pour un bon partenaire
Pour DCM, une étape cruciale dans l’aventure de l’exportation était donc de trouver un bon partenaire. « Il doit avoir de l’expérience, connaître le marché, être crédible et nous devons bien nous entendre », dit le CEO. « Nous fabriquons des produits high-tech, nous ne cassons pas les prix. Les importateurs doivent suivre cette philosophie. » Lorsque nous nous intéressons à un pays particulier, nous suivons toujours la même procédure, qui commence par une analyse détaillée du marché. Tom De Ceuster explique encore: « Si un pays n’est pas demandeur de nos services, l’histoire s’arrête, bien entendu. Ensuite, nous regardons à quel prix nous pouvons vendre. Il y a, par exemple, de la demande pour nos produits sur des marchés émergents, mais beaucoup de consommateurs ne peuvent pas se permettre de les acheter. »

 

L’exportation permet également des avantages d’échelle : vos couts informatiques, de markéting et de production sont répartis sur un chiffre d’affaires nettement plus important – Filip Abraham

 

Règles & législations
Les sociétés qui s’exportent doivent bien entendu également satisfaire aux règles et législations locales et disposer de toutes les autorisations nécessaires. Pour les produits de DCM, il s’agit souvent de lois locales spécifiques et pas d’une législation européenne. Cela signifie qu’il faut obtenir des autorisations pour chaque pays séparément et que tous les conditionnements doivent être adaptés. Cela représente donc du travail et des coûts supplémentaires.

Obtenir connaissances là-bas
Être présent dans de nombreux pays est toutefois bon pour les ventes et cela aide également à conserver sa position en Belgique. « Dans un monde globalisé, il faut vraiment tâter le terrain », selon T. De Ceuster. « Les pays lointains nous permettent d’accumuler connaissances et expériences pour les marchés locaux et européens. Comment procèdent-ils là-bas ? Quelles solutions adoptent-ils pour certains problèmes? Ce sont des connaissances à ne pas sous-estimer que nous pouvons également utiliser ici. »